60 DIAS SEM FUTEBOL. UMA ANÁLISE SOBRE PREÇOS PRATICADOS PELAS MARCAS NO MERCADO BRASILEIRO
Completamos pouco mais de 60 dias desde a paralisação do campeonato Italiano de futebol. O calcio foi a primeira das competições internacionais a ser interrompida devido a pandemia da COVID-19.
Desde então, todas as atividades relacionadas ao futebol foram sendo suspensas uma a uma, deixando em aberto qualquer previsão de retorno.
No Brasil, a CBF seguindo as orientações da OMS (Organização Mundial de Saúde) manifestou se seis dias após os italianos (15/mar) e determinou suspensão temporária de todas as competições sob sua organização. Deixando a critério das federações estaduais, qualquer decisão sobre as medidas a serem adotadas com relação aos torneios regionais.
Seja pontos corridos ou mata mata. Mesmo a UEFA Champions League, principal evento no calendário das equipes européias, a paralisação ocorreu no início das quartas de finais. De acordo com o calendário atual, seu encerramento ocorreria em meados da primeira semana de junho. Período da final marcada para Istambul.
Na contramão destas decisões, alguns clubes e federações europeias já esboçam seu retorno as atividades, caso do Bayern de Munique na Alemanha que orientou seus atletas ao retorno na última semana.
Mesmo que em formatos adaptados ou redução do tempo de descanso entre uma partida e outra, ainda é prematuro definir qualquer garantia de uma retomada da modalidade. Algo que para muitos ainda é mera especulação, dado o estágio da doença em todo o mundo.
Diante de todos estes acontecimentos, a indústria como um todo vem sofrendo e buscando alternativas para se adequar a esta nova realidade. Sem partidas e sem público, as receitas dos principais clubes passam por estagnação e ou deficit, dependendo da sua condição.
Tornando qualquer tipo de planejamento, seja ele de médio a longo prazo, inviável do ponto de vista financeiro. O que nos faz pensar que o esporte como um todo, ainda não sabe o tamanho dos impactos, deixando muitas dúvidas quanto a sustentabilidade da categoria.
Na ponta dessa cadeia, estão as marcas esportivas. Com receitas diretamente ligadas aos clubes e seus torcedores. Alimentadas pela paixão, momento e atmosfera proveniente dos gramados.
De maneira simplificada: se o clube joga, ganha, logo aparece e vende. Sem isso, não tem fórmula mágica que mantenha uma grande marca gerando receita de patrocínio e fornecimento para uma equipe.
A exemplo disso, Liverpool x Nike que juntos estabeleceram uma das maiores parcerias do mercado para temporada 2020/21, estimada em $ 39.5 milhões por ano.
Some a este cenário, o isolamento social que impede a prática amadora por parte do grande público. O que nos faz refletir sobre os pequenos atores deste ecossistema, que também seguem afetados indiretamente. Seja a quadra esportiva que depende dos alugueis mensais para prática do esporte, bares e restaurantes que vivem cheios em dias de jogos e até as escolas de formação de jovens atletas.
Um ambiente de consumo altamente conectado, que vive um pesadelo catastrófico e deixa uma modalidade que sempre esteve no mais alto patamar dos índices econômicos, abaixo de qualquer expectativa.
Dado este cenário, monitorei como as cinco principais marcas esportivas do mercado brasileiro, especializadas no segmento futebol, estavam se adequando com relação aos preços praticados.
Através de um recorte do período de 10 de março a 10 de maio, exatos 60 dias. Nike, adidas, Puma, Umbro e Penalty foram analisadas através de quatro produtos. Considerando ambos como de primeira escolha no ciclo de consumo da modalidade.
Neste mix entraram: camisas de times, chuteiras, bolas e acessórios. O foco principal foi o preço praticado, índice percentual adotado para promoção ou desconto, modelo e disponibilidade.
Considerei o e-commerce como único canal de vendas ativo neste período. Obviamente pelo decreto de quarentena, estabelecido nos principais centros de compras do país.
NIKE.COM.BR - Período avaliado mar/10 a mai/10
A Nike Futebol apresentou descontos com variação de 33% a 50% do preço original. Tão logo o movimento de quarentena foi decretado no comércio. Todos os seus itens da categoria futebol, exceto lançamentos, sofreram reduções consideráveis de preço.
Adequando um mix amplo de promoções para seus clientes. A marca não alterou seu agressivo calendário de novos produtos nas quatro categorias analisadas. Mantendo semanalmente um ciclo de renovação ativo e alinhado ao mercado internacional, além de ajustar quase que imediatamente os preços de produtos do mesmo modelo que sofreram atualizações de coleção.
Novas camisas da seleção da Coréia do Sul, lançadas no último dia 28 de abril, com um mix de peças para o ambiente casual e performance. Destaque para o ajuste de valor do modelo torcedor, que passou de R$ 249,99 para R$ 299,99. Possível reflexo das altas taxas cambiais da moeda brasileira.
ADIDAS.COM.BR - Período avaliado mar/10 a mai/10
Adidas Futebol, mesmo que parcialmente já atua com margem promocional de 28% em todas as camisas de clubes internacionais da linha torcedor. Porém o destaque está no modelo da chuteira Predator Mutator 20+, cujo a relação comparativa de preço com a versão topo de linha da Nike Futebol é menor 50%. O que nos leva ao ponto de atenção, cujo a baixa disponibilidade de grade é notada, mesmo sem qualquer ação promocional atrelada ao produto e seu preço praticado.
Adidas Predator Mutator 20+, principal lançamento da adidas futebol para temporada 2020. A chuteira contou com um alto investimento em ações globais de ativação e um forte apelo sobre o novo design da chuteira . Na contramão das demais marcas, seu preço chegou ao mercado -50% em relação a sua antecessora Predator 19+.
Os demais itens avaliados não sofreram ajustes, mantendo seu preço original em todo o período. Além claro, do ciclo de renovação de peças, sendo mantido ainda que discretamente em relação a sua principal concorrente Nike Futebol.
PUMA.COM.BR - Período avaliado mar/10 a mai/10
A Puma Futebol, traz em sua loja um indicador de 112 itens disponíveis na categoria futebol, com pouco menos de 40% deste volume em promoção. Na amostragem e comparativo com as demais marcas, nenhum dos produtos avaliados da atual temporada obtiveram adequação ao preço praticado.
Apenas o item acessório (Boné MCFC 2019/20), possuía ajuste de -31% em seu valor. O que indica duas possibilidades: Baixo consumo dos itens de alto valor agregado ou volume acima do esperado disponível em estoque.
Do ciclo de renovação, apenas a coleção da Sociedade Esportiva Palmeiras, único clube nacional patrocinado pela marca, figura como mais recente. Mantendo todos os valores originais de lançamento.
Campanha de lançamento das novas camisas Palmeiras x Puma para temporada 2020/21 apresentada em 2 de março, dias antes do anúncio da paralisação das competições oficiais.
UMBRO.COM.BR - Período avaliado mar/20 a mai/20
A Umbro Brasil, principal patrocinadora do futebol brasileiro com sete equipes no portfolio. Adequou parcialmente suas políticas de preços promocionais entre os itens analisados. Parte do que possivelmente deve receber atualização de coleção em breve, foi ajustado em -20% do seu preço original. Exemplo da camisa titular do Grêmio.
O item chuteira, chamou bastante atenção devido a dois aspectos. Preço elevado em relação a categoria de mercado e disponibilidade da coleção atual, com valor 50% acima da concorrente adidas futebol e sua Predator Mutator 20+. A versão elite da chuteira Medusae III em comparação com o mercado internacional, já sofreu seis atualizações de cores, não justificando a pratica do preço de R$ 1.500,00 exibido em sua loja, dado a defasagem citada.
Quanto ao ciclo de lançamento, nos últimos dias, dois novos clubes receberam suas camisas para a temporada 2020/21. O Fluminense, equipe mais recente a integrar esse rol e a Chapecoense, que celebra seus 45 anos de existência.
As novas camisas da Umbro x Fluminense apresentadas na última quarta (6), chegaram com preços que variam entre R$ 259,90 na versão titular e R$ 269,90 na versão reserva. Ambas com aumento aproximado de 10% em relação ao preço do produto "camisas de times" praticado.
PENALTY.COM.BR - Período avaliado mar/10 a mai/10
Única marca nacional presente neste artigo, a Penalty apresentou seu balanço fiscal referente ao primeiro trimestre de 2020. Com lucro líquido de R$ 7,8 milhões de reais, 90,2 % acima do mesmo período de 2019. A marca é uma referência no segmento de produtos, cujo a premissa "custo-benefício" melhor se encaixa nos parâmetros de preços praticados.
Devido a este cenário, é compreensível a baixa adesão ao mix promocional em seus preços. Afinal, boa parte dos produtos já são comercializados com faixas muito abaixo dos concorrentes da mesma categoria.
O único destaque, fica por conta da bola oficial do Campeonato Paulista. A versão 2019 é R$ 99,00 mais cara que sua versão 2020, com valor sugerido de R$ 599,90.
Ambos os modelos trazem tecnologias de fabricação sustentáveis, com prêmios na categoria design. Porém considerando o fato de defasagem, não é compreensível que um modelo anterior seja mais caro que o atual. Além de notarmos que, de todas as bolas analisadas, os valores praticados pela Penalty são superiores nesta categoria de produto, dado o ajuste de -33% da Nike Futebol com o mesmo produto "bola", assinada para o Campeonato Brasileiro 2020, de R$ 599,99 por R$ 399,99.
Penalty S11 Econknit para o Paulistão 2019, modelo fabricado a partir de tecido confeccionado com garrafas PET recicladas. A bola foi vencedora em fevereiro de 2020 do iF Design Award 2020, na categoria produtos esportivos. Considerado por muitos o Oscar do design mundial.
Mesmo que discretamente, pudemos notar alternativas de algumas marcas para o giro de estoque nos itens que inevitavelmente seriam considerados "obsoletos", seja por uma atualização de coleção ou exposição na atual temporada, o que inevitavelmente sofrerá pela eminência de seu encerramento devido ao calendário, caso das camisas de times.
Obviamente se seguirmos a risca as datas, o movimento "promocional" praticado, foi antecipado em decorrência do decreto de quarentena, afetando principalmente nomes como Nike, adidas e Puma, ambas com lojas físicas em grandes centros comerciais, que migraram parte dessa demanda para seus respectivos e-commerce.
Vale lembrar que exceto durante a segunda guerra mundial, que ocorreu de 1939 a 1945, o futebol não sofria uma paralisação tão grande. Conforme já abordamos aqui, estamos vivendo um momento sem precedentes e invariavelmente não justifica a aquisição de produtos para prática de futebol, afinal se não for para esta finalidade, será motivada apenas por anseios de esperança.
Portanto, é crível que em partes, algumas marcas tentam manter seus preços na busca de minimizar prejuízos. Com a baixa demanda por ora, seguem o fluxo de uma calendário de lançamentos já comprometido pelo planejamento de produção.
Reflexos que serão percebidos com maior clareza somente daqui 12 meses ou mais. Em que certamente preços estarão mais altos, uma menor disponibilidade de opções será notada e fatores como a alta no câmbio, baixa demanda e déficit de produção serão os principais causadores deste cenário.
Este recorte acende um alerta para este mercado e deixa algumas perguntas que muitos gestores devem se fazer diariamente:
Como se posicionar corretamente em meio a uma pandemia para vender mais
Quando meu produto será necessário em meio ao isolamento social?
Como todo esse ecossistema poderá se unir para minimizar estes impactos?
Por fim, seguimos analisando e em breve publicaremos como as lojas especializadas (Centauro Esporte, Netshoes, FutFanatics, Bayard Esportes e Paquetá Esportes) estão praticando os preços da categoria "futebol". Afinal, estas não possuem a mesma exigência das marcas, que tem como premissa o conceito de lifestyle a frente do processo de venda, tornando a comunicação com seus consumidores mais direta e efetiva.
Fiquem bem, se possível fiquem em casa e espero que estes dados tenham sido úteis. :)
Rodolpho Dantas
Futebol Live TV